Por Carlos Giordano Jr.

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quarta-feira, 3 de setembro de 2014

A história se repete - Revenda x Distribuidora de Combustíveis

Por Carlos Giordano Jr.

As empresas que conquistarem inovações com o uso de novas estratégias, onde as vantagens de custos conquistem maiores lucros por um determinado tempo, passariam a reduzir seus preços na busca de maior participação no mercado, impedindo assim a entrada de outros concorrentes. A idêntica possibilidade de conquistar lucros puros por um determinado tempo também é o que está subentendido na estratégia de diferenciação.

Estas vantagens diferenciais têm tais dimensões:
· Escala: essenciais a essa estrutura.

· Autofinanciamento: facilidades financeiras de uma firma ou conglomerado na qual pertence, ocasionando vantagens perante os seus rivais.

· Patentes: marcas como diferenciação intangível que permitem a visão de uma suposta superação mercadológica junto aos clientes.

· Relações com fornecedores e/ou garantia de fornecimento de produtos: garantia de insumos com qualidade e preços baixos, nem sempre estão asseguradas aos demais.

· Clima organizacional: qualificação e boas relações com a mão-de-obra geram a expectativa de redução do custo no processo.

· Organização e qualidade: não só nos métodos, mas também nos sistemas onde os custos menores geram vantagens de custos e de forma diferenciada.

· Eficiência administrativa: métodos administrativos que trazem importantes vantagens, evitando elevações de custos, em especial em empresas de médio e grande porte.

· Capacitação: conjunto de habilidades administrativas aplicadas no ambiente da empresa, possibilitando um diferencial, através do uso de ferramentas que operem com custos mais baixos.

· Desempenho: é a forma de como o serviço/produto fazem por merecer a confiança do cliente, através da resposta à eficiência e qualidade a que se destinam.

· Linhas completas: Produtos que abrangem as necessidades dos clientes com uma qualidade desejada, constituindo em uma vantagem competitiva.

· Minimização de Custo: queda no preço percebido pelo cliente em função da utilização do produto, quando há uma complementaridade com demais bens ou serviços oferecidos gratuitamente.

· Imagem e marca: a marca de um produto deve estar ligada diretamente à imagem que a identifique, mantendo as normas e padrões das mesmas.

· Formas de comercialização: (Pricing) bens de baixo valor unitário e alta qualidade com formas de pagamentos atrativas ao cliente.

· Suporte e relações: como um pós venda, quanto maior a proximidade com o usuário, maior será a garantia na obtenção da competitividade dentro deste mercado.

A intensidade tem caráter setorial, ou seja, para cada mercado poderá haver maior ou menor dimensão quanto ao critério de adoção das vantagens competitivas elencadas acima. Ao tempo que, as dimensões da concorrência devem ser analisadas dentro do aspecto temporal. Em suma, tornando as ações das empresas um caráter dinâmico.

Mordendo correntes com concorrentes

O mercado de combustíveis historicamente era avaliado por seu volume de vendas. Quer dizer que um Posto de Combustíveis tinha seu valor de Fundo Comercial baseado no volume de vendas de combustíveis, uma vez que o preço era igual para todos e a margem de lucros também. Desta forma, sempre houve uma hostilidade nas relações com a concorrência na disputa desse volume milionário.

Os sindicatos ou associações de revendedores sempre tentaram, sem êxito, regular esse mecanismo, mas só fizeram reforçar a derrocada do setor em função de que o conceito histórico prevaleceu, forçando muitas vezes, revendedores abrirem mão de 100% de sua margem de revenda em detrimento do volume em escala.

Assim, as formas de negociação foram achatando as margens, com ofertas de prazos dilatados para pagamento ao cliente, lavagens, lubrificações, serviços em cortesia, assumindo para si o ônus da concorrência sem limites. O poder econômico das distribuidoras foi usado para combater essa pratica em determinado momento, mas o efeito foi devastador, pois liberando prazos de pagamento nos combustíveis ao revendedor, com garantias hipotecárias, fizeram com que os incautos dilatassem também seus prazos junto à clientela, porém sem nenhuma garantia. E muitos quebraram, entregando seus patrimônios às distribuidoras.
Como essa valorização patrimonial forçava o desejo de manter-se a frente dos concorrentes, suas estratégias eram consideradas suicidas.
Passivos contratuais com as distribuidoras, custos elevados do capital de giro, ausência da diferenciação na qualidade dos produtos, a estagnação no crescimento da demanda, obrigaram a revenda a manter-se em funcionamento, tentando incessantemente manter-se na melhor posição do mercado concorrente, utilizando-se de práticas muitas vezes não recomendadas pela ética empresarial, lançando mão também da qualidade dos produtos e da regularidade fiscal.

Exigências e oportunidades na dança das cadeiras

Com a criação da Agência Nacional do Petróleo, houveram mudanças nas portarias regulatórias obrigando o setor a ajustes milionários.

As normas de segurança e proteções ambientais exigiram o uso de novas tecnologias de proteção do solo e leitura da movimentação de derivados com instrumentos de medição de alta performance, com tanques de armazenagem de paredes duplas, totalmente ecológicos e monitorados contra possíveis vazamentos, as linhas de sucção foram trocadas por tubos de PVC flexíveis duplos e a automação dos equipamentos tornou-se obrigatória, empresas de coletas de resíduos foram adaptadas ao novo serviço, a obrigatoriedade da instalação de canaletas de contenção com caixas separadoras de água e óleo.

Assim, nesse novo cenário, as oportunidades na dança das cadeiras ficaram acirradas.

A necessidade de adequação com altos investimentos inviabilizaram inúmeros Postos, que, na maioria deles, ainda possuíam contratos de exclusividade com as distribuidoras que agora foram chamadas a participar dessa adequação para manutenção do ramo.

Sendo assim, em alguns bons negócios, que mereciam serem mantidos, os revendedores descapitalizados, foram convidados a serem substituídos por outros com estruturas financeiras equilibradas por se comprometerem a dar suporte aos investimentos conjuntos.

Conflitos

Neste mercado de combustíveis, em tese, há conflitos entre as distribuidoras e os revendedores, motivados pelo avanço das margens das distribuidoras sobre as margens de lucro da revenda, uma vez que os postos têm dificuldades em repassar este avanço, já que sofrem restrições do mercado e restrições impostas pelos órgãos de defesa do consumidor e Ministério Público (variáveis legais).

Existe uma posição clara de oportunismo por parte das distribuidoras, o que, perante a lei, poderia ser caracterizado por quebra de contrato, além do problema dos contratos incompletos, já que há indícios de que as distribuidoras vendem combustíveis para postos independentes (sem contratos com a distribuidora) a preços inferiores aos praticados com os de sua bandeira (postos com contratos de exclusividade com a Distribuidora).

A Portaria da ANP n° 116/2000 (Agência Nacional do Petróleo, 2000), em seu artigo 12 estabelece:

“É vedado ao distribuidor de combustíveis líquidos de petróleo, álcool combustível e outros combustíveis automotivos, o exercício da atividade de revenda varejista”. No entanto, por hipótese, acredita-se que haja uma verticalização informal.

Havendo verticalização, todo o mercado de combustíveis se tornaria um oligopólio, pois as grandes distribuidoras são poucas e estas teriam o controle sobre mais de 30 mil postos de combustíveis no Brasil. Diante disso, não existem evidências de que o consumidor sairia beneficiado.

Pesquisas demonstram que as reservas de petróleo atuais seriam suficientes para mais 40 anos de consumo, considerando o crescimento médio da demanda anual de 2,5%.

Acredita-se que este fato leve a conflitos de objetivos, uma vez que a tendência é para o produto tornar-se cada vez mais caro, tanto pela escassez, quanto pela dificuldade de acesso (Biocombustíveis). Este suposto conflito existente entre as duas partes que atuam como parceiros e promovem a importância de se estabelecer o alinhamento de objetivos e propiciar a imparcialidade na negociação. O fato pode ser o motivo do avanço das margens das distribuidoras sobre as margens dos revendedores, pois calculam sua margem em função de um preço provável de venda e não sobre o preço real (validado pelo mercado).

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